2020年7月6日,都市丽人创始人郑耀南在都市丽人总部接受了媒体记者采访。值此抗疫期间,内衣企业业绩普降,但郑耀南表示,“(都市丽人)价值是被严重低估的,我们正在全方位进行一场彻底的变革。”

2019年下半年开始,都市丽人创进入二次创业阶段,自此,深入市场、创新产品便成为常态。

“我专注于整个产品的制造,产品的开发,产品的创新。相信任何一家企业只要老板抓产品,基本上产品力就会有非常大的提升。”郑耀南表示。

产品力,是都市丽人这场变革的核心。

回顾都市丽人走过的22年,在第一阶段以零售为王,进入第二个阶段以渠道为王,都市丽人最高峰时拥有全国8000多家店,有中国最大的网络渠道,遍及各市、县,“这是我们渠道为王的年代”。现在,第三阶段,是都市丽人产品为王的年代,“我们发现都市丽人要回归实用品牌,因为都市丽人在消费者心目中就是一个实用为主的品牌,所以去年下半年我们全面回归实用品牌,在健康、舒适、科技、美观这四个方面下功夫。” 郑耀南表示。

对行业现状反复分析和复盘,都市丽人发现消费者的内衣需求更多的还是健康、舒适、实用,都市丽人从时尚、性感产品转至实用、功能和高性价比,更加注重消费者的舒适感和体验感。

但做出这一转型的决策也非一朝一夕,郑耀南坦言,“都市丽人之所以有这次的波动,是因为我们少了一个很核心的东西,就是‘现场、现物、现实’,我们的中高层管理干部去市场少了,我们在家里闭门造车了。”

觉察到这一问题后,郑耀南认为必须做出改变,产品的创新不能跟市场脱节,“所以我提出‘现场’,无论设计师还是技术人员、做后台的、财务的,一定要去现场,现场在门店,现场就是了解消费者,了解我们的员工。第二,要看到现货,要看到现场卖的产品,跟消费者有没有产生互动,有没有让消费者有惊喜,如果没有,那说明我们的产品有问题。最后,我们要针对市场真实的情况做出判断。所以,我们‘二次创业’非常重要的是中高层干部要转变思想,到门店,到消费者身边倾听他们的声音,做出有效的决策。”

从决心二次创业开始,郑耀南清楚自己必须带头,起到表率作用,他今年3月份就开始走市场,了解消费者,了解市场变化,“我是2020年3月8日开始,在很多地方还被封锁的情况下,我已经走了全国14个省了。”

围绕健康、舒适、科技、美观这四个要点,都市丽人的产品力已经有了可见的变化。为了提高库存管理能力以及产品精细化管理,都市丽人将无效产品线缩减40%,并将在7月份推出轻暖两大黑科技产品,后面还会打造更多常青款、爆款。

门店、供应链管理、数字化营销等方面也同步发力。

2019年下半年起,都市丽人陆续推出了第七代形象店,目前已经在数十个城市落地,预计今年5月至8月,将开设或翻新约200间门店。今年,都市丽人在IT方面的投入就有三四千万,进一步打通供应链、更精准的数字化营销。目前已经取得了成效,据六月份数据,供应链协同出新品的响应速度提升至30天,售罄率提升60%,部分主品类电商销售在5月份取得双位数增长,腾讯小程序商城在3月份还成为哈佛商业评论案例。

谈及产品,郑耀南情绪更高涨,他说:回归产品力,这本身就是我最擅长的东西,所以都市丽人最核心的竞争力还是实用品牌的产品竞争力,把中国女性服务好,把她们的产品做好,这就是我最核心的竞争力。

目前,都市丽人仍占中国市场份额最大的内衣品牌,有全国最大的渠道网络和客户群体——近6000家门店和5500万会员。

2019年,都市丽人一次性计提了7.38亿元旧存货,导致业绩下滑,整个行业也有所疲软,但都市丽人认为,在所有女装品类中,内衣是市场集中度和复合增速最高的单品。理论上讲,15—64岁的女性都是女性内衣的客户群体,而在中国这个群体规模将近5亿人。做好产品,服务好这5亿客户群体,就能建立竞争壁垒,走到前面。

比起第一次创业,郑耀南笑称:“二次创业更谨慎,思考的更多,因为要带着所有的伙伴,所有的团队,得有使命感和荣誉感,同时我希望能给他们获得感,每一个参与二次创业的伙伴,能够从二次创业中获得成长。”